美国市场营销研究生完整解析

我们正处在营销3.0时代。在这个时代，过去我们很多人连想都不敢想的事情都发生了，中国小众品牌的力量扛住了国际大牌的碾压。

家乐福卖身40个亿，喜茶融资90个亿；

forever 21败走中国，h&m和zara被互联网时尚新宠打得无力还击；

完美日记三年达到30亿的销售额，赶超沉淀业绩几十年的美妆大牌；

天猫618电商促销节，元气森林销量一举超越百年品牌可口可乐。

“3.0时代，每一种消费品，都值得重新做一遍”， 这是阿芙创始人雕爷的一句话,相信在新营销时代的冲击下，没有人的感受比这个曾在传统电商时代叱咤风云的闯客更深。

毫无疑问，中国的消费结构正在迅速变革，这场变革就是大数据时代在消费领域的彻底“入侵”。

市场营销领域新常态

新技术与市场营销的结合

从应用领域来说，营销的科技属性显著增强。

随着5g技术的发展，直播已经成为线上销售产品最为火爆的新渠道，短视频成为植入广告的新途径；线上销售的体验型商品（如：衣服、化妆品、家居用品等）开始采用ar技术，线上租房卖房服务广泛采用vr技术；在零售领域，智慧新零售、“刷脸支付”等新兴科技也如火如荼。

人工智能不仅广泛应用于针对客户的售前和售后服务（如chatbot）中，更能代替人来做精准的营销决策。

rocket fuel 营销官埃里克•波雷斯说： “我们认为，借助机器并行处理，远比单靠人的猜测来做决策要靠谱得多。”

rocket fuel是一家位于加州雷德伍德城的广告科技创业公司，它致力于借助人工智能分析协助决策在线广告投放，帮助营销人员完成数据自动化，以获得最理想的广告投放效果，并使用预测算法，为今后的营销活动提供数据支撑。

东芝公司（toshiba）希望rocket fuel帮助其提升kira超级本的销量。借助自己的平台，rocket fuel发现商务旅行者和葡萄酒鉴赏家最有可能购买这款设备。通过针对上述人群发布的定向广告，东芝的广告支出平均回报高达8:1——换言之，每花出1美元的广告费，就获得8美元的收入。

大数据提供理解人类行为的诱人线索，在脱离直觉和猜测后，营销从未如此有迹可循。

计算机领域研究方法的引入

从学术领域来看，伴随着新技术的渗透，营销研究者不再仅关注传统的消费者调查问卷和实验，而是开始大量分析高颗粒度、大规模和非结构化的数据，并引入计算机领域的研究方法（如：机器学习、图像分析、文本挖掘等），来探索富有时代色彩的创新性的营销问题。

例如：2021年2月发表在消费者行为学国际顶级期刊journal of consumer research的一篇文章中，研究者试图研究视频广告中主播用什么样的嗓音和音调说话能够增加广告的说服力。该研究属于消费者行为研究领域，但已经不仅仅在实验室开展消费者行为实验，更开始融入机器学习方法，对广告视频声音进行挖掘分析。该研究发现，主播声调更专注、放松、情绪稳定更能增加广告的说服力。

新技术与新商业形态（共享经济、直播、社群营销、新零售等）风起云涌，市场营销从业人员将面临一系列新的问题：

（a）如何理解这些新的商业形态？

（b）如何观测它们对消费者的影响？

（c）如何计算他们带来的经济价值？

（d）如何利用新技术开展更为有效和有趣的市场营销活动？

（e）新技术为消费者行为带来了怎样的改变？

（f）在新的商业形态和技术背景下，传统的营销方式和手段是否依然有效？

这些伴随着新时代而涌现的新管理问题都需要依靠 营销科学（marketing science） 来解答。

（a）市场营销的定义

很多人对市场营销抱有偏见。

他们说：“学市场营销没用，不就是去当销售吗“。在他们眼里根本不值得花个四年本科、或者研究生一年的时间进行理论学习，作为一个以实践为主的学科，与其坐在教室学不如去商场卖衣服。

这是他们对市场营销的本质的误解。

【误区：市场营销就是销售】

销售不是市场营销， 销售强调卖出商品的行为，处于市场营销链的末端，是营销变现的过程。 例如白酒导购员，介绍最新上架的酒类产品；或是化妆品直播间声情并茂介绍产品属性的直播。

市场营销（marketing）旨在于辨别消费者的需要并予以满足。 它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅是制造或销售某种产品的过程，它与推销观念及其他传统的经营思想存在着根本的不同。

举个例子，一说到“白酒”，大部分人联想到的是功成名就的中年人举着酒杯滔滔不绝的场景。过去几十年，我们对酒文化的塑造主要集中在两个字：高档。每瓶酒都在强调自己是古法酿造，都拥有深厚的历史文化根基，都地处粮食和泉水最优越的地域，几乎每瓶酒都溯古归宗到皇帝和皇帝的亲戚，几乎每瓶酒都在千方百计地做一件不太理智的事情：远离老百姓。

相对于众多酒企的傲慢与麻木，江小白用互联网思维经营品牌，开创小瓶酒、小投入、小传播的“小”营销模式，将品牌定位在年轻人，包装、文案、定价猛戳当代年轻人感性的心窝，满足当代文艺青年们酌一杯充满情怀的“低价不低廉”的“青春小酒”的需求。

“愿10年后，我还给你倒酒，愿10年后，我们还是老友 。”

“我把所有人都喝趴下，就是为了和你，说句悄悄话。”

“我是江小白，生活很简单。”

创始人陶石泉曾说：做一个有真实态度的品牌，来真诚对待消费者，对消费情绪的深度挖掘，用直达人心的文案表达，让品牌回归简单，让品牌真诚跟消费者沟通。

酿造的是酒，而饮入的是情怀。 对消费者情绪需求的深度挖掘，用产品作为沟通桥梁，满足特定群体的心理需求， 让江小白在2012横空出世，成为如今几乎每个中国年轻人第一口青春小酒。

市场营销的目的是满足人的需求和欲望

美国市场营销协会（american marketing association，简称ama）对市场营销的定义是：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通、交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。

从ama的定义可以看出， 市场营销的工作主要是围绕着顾客为主体展开的。 市场营销大师菲利普·科特勒强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。因此市场营销的最终目标是满足人的需求和欲望。

更通俗地说，市场营销就是用顾客的脑袋进行思考， 学习市场营销的意义就是了解顾客的需求，通过有效的手段满足这些需求，并同时为企业创造价值。

“satisfy your customer in a profitable way”有盈利地满足顾客的需求。

——《【李叫兽】市场部到底该做什么？》

（b）美国市场营销专业分支

市场营销学于20世纪初发源于美国。1902年-1905年，美国的密歇根、加州、伊里诺斯和俄亥俄州等大学相继开设了市场营销课程。

主要学习内容包括：品牌管理、国际营销、销售管理评估、电子商务、市场推广、市场调研、统计分析、广告、消费者行为研究、营销策略等等。

专业综合性较强，涉及心理学，行为学，社会学，经济学，广告学和公共关系学等诸多学科的相关知识。